Siempre se ha analizado al consumidor a través de métodos racionales de obtención de información, que tienden a racionalizar los procesos de decisión de los consumidores. Comúnmente tienen que ver con analizar las conductas y pensamientos de los consumidores, pero alejados de los procesos inconsciente de estos. Actualmente esto está cambiando, entregando mucha mas importancia a los procesos inconscientes del consumidor, con el objetivo de entender la mente de estos al momento de las decisiones de compra. En este contexto, el famoso investigador y profesor de Harvard Doctor Gerald Zaltman propone analizar las metáforas como elemento de interrogar a la mente, en busca de una nueva forma de investigación cualitativa, mas centrada en disciplinas  como la neurociencia, la linguistica, la ciencia cognitiva y la antropología, donde el pensamiento se expresa en metáforas. En su libro “How Customers Think” Zaltman plantea que existen supuestos en la investigación tradicional que se constituyen en verdaderas barreras para alcanzar un conocimiento profundo de los consumidores, su relación con categorías y marcas, sus motivaciones de compra y sus juicios y evaluaciones.

Entonces, la información y los estudios disponibles no enseñan  que:

Supuesto: Los consumidores piensan de forma lineal, bien razonada o racional. Es decir, los consumidores son seres puramente racionales y lineales, que procesan la información de una manera lógica para tomar una decisión o llegar a un juicio o evaluación.

Este supuesto se interpone al proceso de innovación y creación de nuevos productos y servicio, pues, los clientes son susceptibles a las emociones tanto como a su raciocinio. El consumo se enmarca en la búsqueda de fantasías, sentimientos y aspiraciones, entre otras.

La aceptación de este supuesto ha generado que la mayoría de las empresas actualmente va por un camino distinto, cuando se trata de innovar y crear nuevos productos y servicios. Tratando además de definir ellos mismo que es y como debiera ser un buen producto, en base a lo que ellos perciben que el consumidor desea o lo que mismos consumidores les han dicho a través de conversaciones y entrevistas, sin considerar las emociones, pensamientos y otros elementos del inconsciente presente en las decisiones. Un buen ejemplo son las miles de empresas punto COM que se crearon durante la última decada, todas ellas catalogadas por sus creadores como una necesidad latente e importante en el mercado, pero que terminaron desapareciendo sin usuarios interesados finalmente. O al revés la creación de Facebook, como un juego de niño creado en una sola noche, pero que al contacto con el usuarios se convirtió en un sitió de accesos increíblemente masivos, hizo match de alguna forma menos racional con la necesidad de la gente. La razón no puede estar solamente en la creación de nuevos productos y servicios, sino mas allá en las sensaciones y emociones que finalmente estos generan en los usuarios o consumidores, pues ellas están entrelazadas y finalmente determinan nuestra conducta.

Algunas empresas están comenzando a llevar a cabo inmersiones en emociones específicas, centrándose mas bien en el extremo positivo del espectro emocional, pero alejado de las aversiones, que tampoco es una solución integra a la incorporación de lo emocional a la definición de los productos y servicios.

La innovación y especialmente el desarrollo de nuevos productos y servicios deben salir de espacio actual de rigidez, y abrirse al siguiente, mas integrado y profundo, donde se entiende que ambas, la emoción y razón participan activamente en la evaluación, relación, imagen y posicionamiento de una marca o producto y finalmente la aceptación de este por el consumidor.

Esta forma de concebir a los consumidores como seres racionales y emocionales al mismo tiempo, ayuda a visualizar a los productos y servicios desde un nuevo punto de vista, muy fértil para la Innovación.

Supuesto: La mente, el cerebro y el cuerpo de los consumidores, la cultura y la sociedad que los rodean pueden estudiarse en forma adecuada, independientemente unos de otros. Es decir, que en su estudio se pueden dividir y comprender en forma separada, como cubos independiente unos de otros. Además supone que lo que pasa en un cubo poco tiene que ver con lo que pasa en los otros.

Este supuesto también se interpone al proceso de innovación y creación de nuevos productos y servicios, pues para entender al consumidor, es necesario desarrollar una comprensión holística en torno al tema, es decir, no se puede estudiar al consumidor por separado, sino que se requiere ser estudiado como sistema integrado y global al mismo tiempo, sistema “mente/cerebro/cuerpo/cultura/sociedad”. Esto debido a que el consumidor es un sistema integrado mas complejo que la mera suma de sus elementos constituyentes. Por ejemplo, la mayoría de nuestra comunicación es no verbal: tacto, posturas, tonos de voz, gestos, distancias, contacto visual, son el resultado de la interacción del sujeto con su cultura, es decir, la forma de ser o de comportamiento no sólo dependen de su biología o entorno familiar, sino que además está relacionado directamente por su entorno social (colegio, amigos, grupos de interés, etc..) y cultural (Chile, Latioamerica, etc…), por lo que un producto o servicio muy atractivo o necesario para un Europeo nórdico puede ser lo totalmente contrario, inservible, para un latinoamericano. Tampoco sirve estudiar por separado los Nórdicos de Europa y los Latiamericanos para concluir que es lo que necesitan las personas de allá o de acå, pues todas las personas somos diferentes, incluso perteneciendo a un mismo segmento social o económico, pues los intereses, las emociones y los sentimientos pueden ser diferentes.

Es necesario entender que la complejidad de los consumidores hace necesario un estudio sistemico e integrado de todos los elementos que intervienen y se relacionan en él, inclusive con análisis y miradas de diferentes perspectivas, la social, la tecnológica, la económica, etc, pero unidas a otras que hasta hace poco las empresas jamás pensaron en recurrir : la mirada de la neurociencia, la linguistica, la ciencia cognitiva, la antropología, la filosofía entre muchas otras.

Los mas innovadores están comenzando a utilizar este camino de la integración de los elementos de análisis para lograr entender que requiere finalmente el consumidor, porque sólo de esta forma podremos crear productos y servicios exitosos.

Oscar Aguirre

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